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      散裝強力洗衣粉行業競爭狀況與市場機會分析

      洗衣粉一直是人們最常用的日化品之一,也是中國快速消費品市場競爭激烈的領域。洗衣粉行業品牌眾多,國內品牌與外資品牌共存的局面已經存在相當長一段時間。在上世紀90年代初,美國、英國、德國等國的跨國公司紛紛搶灘我國的洗滌市場,在給我國洗衣粉市場帶來先進的產品和新的洗滌概念的同時,也給我國國內品牌造成了巨大的壓力。時至今日,我國的洗衣粉市場又是怎樣的狀況呢?消費者對各品牌洗衣粉的感知情況如何?為此,迪納市場研究院于2007年6月完成了洗衣粉感知質量調查,選取全國50個主要城市的18歲以上居民進行電話訪談,涉及洗衣粉市場的十個主要品牌:雕牌、立白、白貓、奧妙、汰漬、奇強、碧浪、浪奇、田七和威白,內容包括洗衣粉的品牌形象、去污能力、溶解速度、柔和性、氣味、包裝、購買方便、性價比等多個方面,最終采集有效問卷2730份。


      一、 消費者購買洗衣粉基本情況

      在調查的所有消費者中,最近一次購買雕牌洗衣粉的比例最高,接近15%,選擇汰漬、立白、奧妙、碧浪、奇強洗衣粉的比例也均達到了10%以上。以上六個品牌的合計購買率達到了73.3%。由于洗衣粉是一個品牌忠誠度較高的產品,所以此次調查的購買情況也能從一定程度反映各品牌的市場占有情況。由此可見,在我國的洗衣粉市場中,品牌的集中度較高,大部分市場被少數幾個品牌所占據。

      不同人口統計特征人群在購買洗衣粉的品牌選擇上基本呈現以上的特征,但其中有一些人群選擇某些品牌的傾向性更強一些,如男性消費者、年齡在45歲及以上的中老年消費者、家庭年收入在3萬元以下的消費者選擇雕牌洗衣粉的比例均要更高一些,3-6萬元的消費者選擇汰漬洗衣粉的比例也更高一些,而6萬元以上的高收入水平消費者表現出對奧妙洗衣粉的偏好更強。不同區域消費者選擇洗衣粉的情況也存在類似情況,東部地區選擇奧妙洗衣粉的比例更高,中部地區選擇雕牌和浪奇洗衣粉的傾向項更強一些,而西部地區對汰漬洗衣粉的偏好更高。


      二、消費者對洗衣粉品牌形象的評價:外資品牌占據前三甲位置

      調查表明,消費者對洗衣粉品牌形象評價最高的兩個品牌是碧浪和汰漬,它們均是跨國巨頭寶潔旗下的產品,位居第三位的是聯合利華的奧妙品牌。另外一個外資品牌——德國漢高威白的品牌形象與行業平均水平非常接近,位居第五位。國內品牌中,白貓洗衣粉的品牌形象高于行業平均水平。這里需要提出的是,雕牌洗衣粉的品牌形象略低于行業平均水平,但它在2006年當選洗衣粉行業的全國標志性品牌(這是由中國品牌研究院評定的結果),這一消息對其品牌形象的提升必將起到積極的影響。

      品牌已經成為消費者選擇產品的重要參考指標,國內品牌洗衣粉需要在產品外觀、多樣性、廣告傳播等方面來提升品牌的文化品位。


      三、消費者對洗衣粉質量的評價:外資品牌總體占優

      調查結果顯示,消費者對外資品牌中的碧浪、汰漬、奧妙洗衣粉和國內品牌中的白貓洗衣粉的產品質量較為認可。

      從細化指標來看,在去污能力、溶解速度、氣味、包裝、購買方便和滿足特定需求方面,均是碧浪、汰漬和奧妙洗衣粉名列前茅,其中碧浪洗衣粉在去污能力和氣味方面的優勢非常突出;在柔和性方面,汰漬、碧浪、威白和奧妙洗衣粉占據了前四名的位置。從國內品牌來看,消費者對白貓洗衣粉的去污能力和溶解速度評價較高,消費者感覺購買雕牌洗衣粉較方便,其它四個國內品牌——立白、田七、奇強和浪奇在以上各方面的表現欠佳。

      質量是企業的生命線,優秀的產品品質是企業賴以長期生存的根本。洗衣粉企業應時刻傾聽消費者的心聲,了解其對產品的不滿和特定的需求,加強技術升級和技術創新,將消費者的需求轉化為現實產品。此外,企業也不能忽視包裝改良和渠道建設。


      四、消費者對洗衣粉性價比的評價:調查主要品牌明顯分為三個陣營

      從性價比來看,十個品牌明顯地分為三個檔次,汰漬、奇強、田七和雕牌的性價比均高于行業平均水平,屬于高性價比的洗衣粉,奧妙、白貓、浪奇和立白的性價比屬于中等性價比的洗衣粉,而碧浪和威白的性價比明顯屬于低性價比的洗衣粉。

      消費者最需要的是價廉物美、物有所值的產品,目前國內品牌的性價比與外資品牌性比具有一定優勢。但是,我們還要清醒地認識到,國內品牌中,高性價比的洗衣粉幾乎是建立在以量取勝的基礎上的,真正取勝的產品是靠品質來打動消費者,因此洗衣粉發展的根本還在于提高產品質量。

      五、重視市場細分,挖掘市場機會

      我國的洗衣粉市場競爭激烈,產品同質化現象非常嚴重,消費者的需求不斷變化而且差異化趨勢顯著。在這樣的情況下,企業唯有密切關注消費者的需求,通過有效的市場細分,抓住市場的空白點來尋求市場良機。 

      調查結果表明,滿足消費者的特定要求對其感知質量影響均較大,在絕大部分人口統計細分市場和地區細分市場均是這樣的情況,35-44歲年齡段人群中,這一要素的影響更大,達到了0.417,明顯高于其它年齡段人群的相應影響大小。隨著人們收入水平的提高,消費者對去靜電、增白、使衣物顏色鮮亮、代替衣領凈等方面的特定需求更加明確,洗衣粉廠家應該根據自己的實力進行產品創新,開發滿足消費者在這方面的需求,對于影響較大的人群,尤其上面提到的35-44歲年齡段消費者更應作為首要推出具有以上功能產品的對象。一旦成功開發和生產了具有該功能的產品,就要在廣告宣傳上突出作為主要訴求點。

      從其它細分市場來看,女性消費者較男性消費者更看重洗衣粉的柔和性,可能出于其更希望保護嬌嫩的肌膚,而男性消費者則相對更在乎洗衣粉的去污能力和氣味;從收入水平來看,家庭年收入在6萬元及以上的消費者相對更在意洗衣粉的溶解速度;從地區來看,西部地區消費者相對更關心洗衣粉的溶解速度,而對去污能力的關注度要低一些,這可能與其長期的生活習慣和所在區域的水質有關。

      總之,在目前復雜的市場環境下,洗衣粉企業可以考慮采取市場細分的策略,分析洗衣粉市場的特殊需求,找出市場機會,推出滿足每個細分市場的產品,這樣企業可以獲取豐厚的利潤,在市場競爭中占據一席之地。

      激烈的市場競爭是客觀存在的,在這樣的環境下有實力的企業也能找到自己的生存之道;消費者的眼光是睿智的,在淋瑯滿目的貨架上也總能找到適合自己的洗衣粉。



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